主页 > O地生活 >提供实体之外的品牌体验与顾客互动–星巴克Starbucks的 >

提供实体之外的品牌体验与顾客互动–星巴克Starbucks的

2020-07-12 责任编辑:

提供实体之外的品牌体验与顾客互动–星巴克Starbucks的

在 前文中 提到,星巴克在 2008 年第一季末推出了「我的星巴克点子」顾客社群网站,让消费者可以提出建议、对各类建议进行投票评选、和其他网友及星巴克的“创意伙伴”进行讨论,以及了解星巴克对一些建议的採纳实施情况。也许您会问一个问题「除了自己架设网路社群平台外,为什幺星巴克不运用既有的社群平台像是 Facebook 或 Twitter 与顾客沟通呢?」。

如果对照回当时的时空其实不难理解,在 2008 年下半年,Facebook 的会员正式突破一亿,同年 Twitter 的会员数尚在数百万之谱,讯息数正式突破一亿。对于星巴克来说,才开始留意这些新兴的社交网站与社群媒介的潜力。2008 年 8 月星巴克开始 启用 Twitter 帐号 ,之后也设置了 Facebook「星巴克粉丝团」。

在 2008 年一月,麦当劳宣布在 14,000 家门市中将设置 Mc Café,以较低廉的价格销售现磨现煮的咖啡,此举无形中正式与星巴克宣战。也因此星巴克积极思考反击之道,一改过往不打电视广告的习惯,星巴克配合了当年的总统大选,策划了一波结合大选议题与门市活动、电视广告的整合行销攻势:透过电视广告鼓励大众关心国家参与投票,并且在 2008/11/4 投票日当天投完票之后,只要到星巴克门市告诉店员「我投完票了」,星巴克将会招待一杯免费的咖啡。由于这支长度 30 秒的电视广告只在大选日之前週末的热门黄金时段节目「週六夜现场」播放一次,因此需要透过网路媒介做延伸扩散,以发挥最大的效果。

在广告播出之后,星巴克除了在官方网站上转贴 Youtube 的影片以及透过会员资料库中的 e-mail 名单寄发 News letter 之外,星巴克也运用了 Twitter 与 Facebook。星巴克透过 Twitter 推 Youtube 的广告影片连结,以及持续提醒关注者在投完票之后记得到星巴克喝杯咖啡,并且鼓励大家把这个消息传出去。而此类“好康讯息“正是网友所乐于转推的,因此达到了扩散效果,据当时统计平均每隔 8 秒钟此一讯息就在 Twitter 被转贴一次。

但是真正的动力是来自于 Facebook,星巴克除了粉丝团宣传之外,也拨了预算购买 Facebook 广告请网友浏览此一广告影片,或是回答「是」、「可能」、「否」愿意在大选后到星巴克喝杯免费咖啡,而点选的结果会在其 Facebook 的“动态“中出现,让其他朋友也因此得知此一讯息。而实际的成果是,有 7,500 万人次点选了广告,因而在“动态“曝光后额外又带来了 1,400 万次的点选。而在大选当天,星巴克送出了 200 万杯咖啡。这一次的整合性社群行销活动也成为星巴克日后类似操作的基调,通常会结合人文或公益议题,提升散布的效果与网友的正面观感。

目前在 Twitter 上 @starbucks 有 147 万的 follower,在 Facebook 的 星巴克粉丝团 有近 2,200 万的粉丝。在 Twitter 上可以看到星巴克自在的与其他推友交谈,而在 Facebook 粉丝团上,星巴克也许隔一两天才会发一则讯息,反而预设显示“所有动态“让粉丝们可以在粉丝团的涂鸦墙上互相分享自己的心情、想法与咖啡故事。在《勇往直前 – 我如何拯救星巴克》里霍华舒兹这样写道「我们比以往更积极主动交谈,让对这些对我们最感兴趣的人们随时都知道我们在做些什幺,。对我们来说,社交网路以证明是星巴克可主导的领域,而不像是在其他地方,公司只是一味的防卫自己。只要我们不使用各种优惠券过度打扰粉丝们;只要我们交谈的议题,从咖啡到回收的议题对星巴克和我们的顾客都同样重要;只要我们边聆听边交谈;人们就会跟我们站在一起,甚至变得关係更紧密。这不只是增加品牌的光环,星巴克正开发一种双向对话方式,促使大众了解我们的活动,信任我们,并且最终带动销售。」

从 2008 年开始尝试经营网路社群,一直到 2009 年曾经是品牌粉丝团中粉丝人数最多的企业,星巴克的社交媒体经营,自有其成功的诀窍,除了「上篇」已经整理出的原则之外,也许还可以补充几点:

  1. 在初期“冲粉丝“阶段,以整合性的媒体与事件操作有助于快速拉抬声势,吸引粉丝 :像是星巴克的「投完票请你喝咖啡」行销活动就是一个很好的例子。
  2. 以平易近人但专业的口吻与粉丝互动 :以星巴克为例,初期负责 Twitter 帐号经营的人也是内部的咖啡专家,因此与粉丝聊起咖啡时,会让对方有“内行“的感觉。
  3. 不一定要自己发言,让粉丝替品牌发声 :像是星巴克粉丝团预设显示的不是星巴克自己的发言,而是所有人的动态,社群经营者只需要适度的导引话题或引用粉丝的发言,就可以让粉丝替自己的品牌说话。
  4. 别只是贴促销讯息,发言的内涵与主题性、趣味度也很重要 :不论是星巴克的品牌故事、有关咖啡的知识、门市所发生各种具有人情味的故事、企业的动态等,都是吸引粉丝回应或转贴的好素材。
  5. 让粉丝多参与 :徵求意见、投票、共同达成某项任务…都是让粉丝参与的好方式,而其参与的动态又会更新在他的涂鸦墙上,进而吸引他的朋友注意。
  6. 号召粉丝一起贡献内容 :照片或影片都是粉丝们参与门槛不高但又吸引人浏览的好内容。
  7. 与粉丝联手做公益可以促进参与 :网友总是乐于对公益相关的议题广为散布或参与,这也是吸引新粉丝加入的好方法之一。
  8. 别忘了适时提供“够份量“的好康 :与其一直拿折价券疲劳轰炸,不如间隔一段时间但提供真正“够份量“的优惠回馈给粉丝,转换率会高出许多。

相关阅读